? akquirieren – Diese 3x2 Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg
Neukundengewinnung – Synonym für Akquise und Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg
Sie suchen neue Kunden oder wollen gerne von Interessenten gefunden werden, die dann gerne zu Kunden werden? Dann sind Sie hier genau richtig. Denn Akquisition ist keine Raketenforschung, sondern – in übertragenem Sinn – echte Handarbeit. Vieles kann bequem gestaltet oder gar automatisiert werden. Dennoch bleibt der konkrete Weg zu gehen, der genau Ihrem Unternehmen den Erfolg in der Neukundenakquise bringt.
? akquirieren — Warum multipliziert 6 x 100% = 100% und 6 x 50% = 1,56% sind
sollten Sie bei der Kundenakquise 100%igen Erfolg anstreben, dann kommen Sie nicht umhin in allen 6 (3x2) Faktoren auf jeweils 100% zu kommen. Schaffen Sie jeweils nur 50%, bedeutet dies im Gesamterfolg gerade einmal 1,6%. Also 98,4% Verlust! Sie können es nachrechnen: 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 = 0,015625. Gerundet 1,56%.
Faktor Zielgruppe und Verhalten
- Wie genau kennen Sie die Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Sie sollten exakt beschreiben können, welches Problem oder welchen “Schmerz” die Mitglieder der Zielgruppe haben. Oft sind es unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Problemen. (Z.B.: Die Zielgruppe einer Schreinerei sind nicht „alle, die einen Schreiner brauchen“. Es sind “Alle die kaputte Möbel im Kreis xy repariert haben wollen”, “Diejenigen, die gerne ihren Hausstand in der Region abc erweitern wollen” oder “Diejenigen, die Ihre Küche im Umkreis von 30 km neu gestaltet haben wollen”. Zielgruppenmitglieder haben weitere Gemeinsamkeiten: Sie streben eine Lösung an, sie tun dies zeitnah und sie sind wirtschaftlich in der Lage, die Lösung zu bezahlen.
- Unverzichtbar ist die Kenntnis über das Verhalten der Zielgruppenmitglieder auf deren Suche nach der passenden Lösung. Dabei muss klar sein wie gesucht wird: also welche Aktivitäten starten Ihre Kunden von morgen? Versetzen Sie sich in deren Lage und überlegen genau, wie Sie vorgehen würden und fragen Sie bestehende Kunden, wie sie vorgegangen sind. Nach was suchen Interessenten und wie drücken sie sich dabei aus? Und wenn Sie dann noch wissen, wo diese Menschen nach der Lösung suchen, ist dieser Teil bei 100%.
Tipp: Bekommen Sie glasklaren Überblick über die Zusammensetzung aller Zielgruppen, für die Sie eine passende Problemlösung parat halten. Nutzen Sie das Wissen über das genaue Verhalten der Zielgruppenmitglieder in deren Bestreben nach einer Lösung. Setzen Sie genau hier an mit Ihrer Botschaft und senden Sie diese direkt ins “Herz”!
Angebot und Botschaft
- Ihr Angebot muss verfügbar sein und ein Problem lösen oder einen “Schmerz” lindern oder ihn komplett beseitigen. Stellen Sie heraus, warum es das evtl. günstiger, schneller oder besser macht, als es vergleichbare Angebote Ihrer Wettbewerber tun. Ein Interessent wird gerne bei Ihnen kaufen, wenn er glaubt, bei Ihnen die für ihn beste Lösung zu bekommen. Selbstverständlich muss Ihr Leistungsversprechen auch zutreffen. Leider bemühen sich Ihre Wettbewerber auch um diesen Kunden. Eine gute Akquisestrategie berücksichtigt und minimiert dies.
- Und deshalb muss Ihre Botschaft an den Kunden seinen Nutzen so verpacken, dass er ihn sofort erkennen kann. Die Aussage muss so gut sein, dass es sofort “Klick” macht. Etwa 80% der Entscheider treffen Ihre Entscheidung emotional. Deshalb gilt es, emotional zu kommunizieren. Den zweiten Teil einer Entscheidung, nämlich die Begründung gegenüber dem eigenen Gewissen, treffen diese Menschen rational. Und dafür benötigt es gute Argumente, die ebenfalls in einer Botschaft unverzichtbar sind. Bedenke: Eine gute Botschaft ist nicht nur reiner Text. Im Idealfall ist es die Mischung aus Wort, Ton und Bild. Nutzen Sie möglichst alle Kanäle und Sinne: Auge und Ohr, sowie Emotionalität.
Tipp: Verschaffen Sie sich eine eindeutige Positionierung. Sie bestimmen selbst, wie andere Ihr Unternehmen (Angebot) wahrnehmen. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein klares Profil und kommunizieren Sie es. Denken Sie immer daran: Nur wer Profil hat kann Eindrücke hinterlassen. Und Sie wollen Eindruck hinterlassen. Nutzen Sie das passende Instrument damit diese Botschaft ankommt!
Faktor Medium und Anwendung
- Nutzen Sie dabei die Auswahl vom Buffet der Werbeinstrumente, die genau Ihrem Geschmack (Bedarf!) entspricht. Warum z.B. sollte ein Unternehmen regelmäßige und kostenpflichtige Suchmaschinenoptimierung betreiben, wenn es (dessen Homepage) nach seinem Namen, den es nur einmal gibt, in einer kleinen Region gefunden werden möchte? Anders verhält es sich, wenn es zu einem bestimmten Problem als Problemlöser innerhalb einer Region gefunden werden möchte, in der es auch Wettbewerber gibt. Es gilt: Konzentration auf die notwendigen und zielführenden Instrumente.
- Wenden Sie es richtig an, d.h. beachten Sie alle sog. “Spielregeln”, die es zum ausgewählten Instrument gibt. Beispielsweise sollte ein Mailing samstags zur Post gebracht werden, damit es montags ankommt. Montags kommt in der Regel kaum “gewerbliche” Post. Das sorgt für höhere Aufmerksamkeit. Oder: Verkaufen Sie beim Netzwerken nicht “in den Raum”, vor allem in den sozialen Business-Netzwerken, wie z.B. xing ist es verpönt zu schreiben (sinngemäß): “Ich bin zufällig über Ihr interessantes Profil gestolpert und hätte ein passendes Angebot für Sie.”. Es gibt hunderte von Beispielen. Doch ich bin mir sicher, es ist klar, was gemeint ist.
Tipp: Achten Sie besonders auf die richtige Kombination. In allen Fällen, und seien sie noch so unterschiedlich, gibt es Handlungsreihenfolgen die erfolgversprechender und/oder budgetschonender sind, als andere. Vermeiden Sie Streuverluste, wo immer es geht.
? akquirieren — Neukundengewinnung nach dem Core-Satellite-Prinzip
Der Kern (engl. “core”) ist das Unternehmen mit allem, was unverzichtbar ist. Und das Unternehmen kommuniziert, d.h. es wird wahrgenommen, es hat einen Ruf. Dabei gilt: Wahr ist, was der betrachtende versteht. Vorzugsweise wird diese Wahrnehmung gesteuert. Dazu gehören, wie oben beschrieben: Kernzielgruppe, Kernangebot und Kernbotschaft. Daraus folgen unweigerlich die Kernmassnahmen.
Mit den Satelliten (engl. “satellite”) werden diese Kernmassnahmen unterstützt. Das ist nicht zwingend notwendig und geschieht oft temporär. Z.B. im Rahmen von Aktionen. Mehr zum Core-Satellite-Prinzip finden Sie hier.
Ziel: Die richtigen (Kern-)Massnahmen richtig umsetzten.
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Nur umgesetztes Wissen ist ertragreiches Wissen
Nutzen Sie die Unterstützung eines Profis. Dabei sollten Sie darauf achten, dass dieser sich in allen angesprochenen Themen auskennt: “Zielgruppen und deren Verhalten”, “Angebot und Botschaft” und “Medienüberblick und Anwendung”. Legen Sie dabei Wert auf praktische Erfahrung. Nur Theorie führt operativ nicht zum Ziel von 6 x 100%.
Das Kunden-Förderband-Modell
Stellen Sie sich Neukundengewinnung beispielsweise wie ein Förderband vor. Dabei steht das Förderband für die Art Ihrer Kommunikation, für genau das oder die Instrumente, die sich als ideal eignen.
Sie bestimmen, wann, wie und wohin das Band liefert. Da Sie die Zielgruppe genau kennen, stellen Sie das Förderband genau darauf ein.
Denken Sie sich Ihre Botschaft(en) als die Pakete, die Sie auf das Band stellen.
Können Sie sich vorstellen, was in der Zielgruppe passiert, wenn die passende Botschaft “gehirngerecht” im passenden Moment – in dem Moment in dem der Schmerz besonders groß ist – auf die Suchenden trifft?
Was würde passieren, wenn sich ein Unternehmen in der Akquise so aufstellt?
Über den Autor:
Jürgen Walter ist Inhaber der “Jürgen Walter Unternehmensberatung” und der “Dirk Leister und Jürgen Walter Marketing GbR”. Als ausgebildeter Marketingfachmann mit BWL-Studium kennt er seit über 20 Jahren kleine, mittlere und große Unternehmen von innen. Als Praktiker hat er bereits unzählige Male zum Erfolg beigetragen.