Kunden akquirieren nach dem “Core-Satellite-Prinzip (CSP)”
Strategie zur Kundenakquise
Teil der Marketingstrategie ist die Akquise von Kunden. Kunden gewinnen heißt:
- Ihr Angebot zu den Interessenten bringen und/oder
- Dafür zu sorgen, dass Interessenten Ihr Angebot finden können um dann
- Diese Interessenten zu Ihren Käufern machen
Akquise in drei Stufen heißt:
1.
Bringen Sie Ihre alleinstellende(n) Botschaft(en) zum richtigen Zeitpunkt in Ihre Zielgruppe(n) und nutzen Sie dabei möglichst effiziente Werkzeuge. Und wie das geht, lesen Sie jetzt! Lassen Sie uns über Botschaft, Zielgruppe und Werkzeuge sprechen.
Die alleinstellende Botschaft muss klar sein
Der erste Schritt, bevor eine Vermarktung Ihres Angebots stattfinden kann, ist die Entwicklung Ihrer Botschaft. Eine Botschaft bezieht sich auf ein Angebot. Haben Sie mehrere Angebote, dann entwickeln Sie auch mehrere Aussagen. Zusätzlich sollte es eine Botschaft geben, die für Ihr Unternehmen als Ganzes steht. Weiter unten finden Sie Beispiele.
Nutzenbotschaften sind die richtigen Botschaften
Denken Sie an das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun. Sinngemäß zusammengefasst: In jeder Kommunikation gibt es Missverständnisse. Und ich rede hier nicht von Grundsätzlichem zwischen Mann und Frau.
Die wichtigste „Spielregel“ lautet: Wahr ist, was der Empfänger (der Botschaft) versteht!
(Bitte geben Sie dem Video ein paar Sekunden zum Laden)
Eine Aussage kann noch so gut formuliert sein, was zählt ist, ob der Empfänger den Nutzen sofort versteht. Also: Muss er quasi eine Denkleistung aktiv vollbringen, oder nickt er schon innerlich, weil er sofort versteht?
Eine gute Botschaft liefert mit, dass es sozusagen „Klick“ beim Interessenten macht und er damit als neuer Kunde gewonnen ist.
In der Praxis: Was haben Sie zu Ihrem/n Angebot(en) zu sagen?
Arbeiten Sie die Botschaft klar heraus und setzen Sie sich dabei aktiv mit Ihrem Marktumfeld auseinander. Im Ergebnis entstehen nun die Kerninhalte, denn es sollen ja Nutzen und Unterschied herausgestellt werden.
Analysieren Sie Ihr Marktumfeld. Vermutlich kennen Sie es und es fehlt nur noch die Umsetzung.
Stellen Sie die Stärken und Schwächen der Wettbewerber gegen Ihre Angebote. Sie finden schnell die Unterschiede. Aus Kundensicht sollten Sie allerdings auch Substitute und Surrogate mit in die Überlegungen einbeziehen. (Beispiel: Falls Sie Flugreisen nach Italien anbieten, dann beschränkt sich die Wettbewerberanalyse nicht nur auf konkurrierende Anbieter von Flugreisen, sondern auch auf Anbieter von Bus– oder Bahnreisen.)
Jetzt haben Sie die Ausgangsinformationen. Wichtig für die erfolgreiche Kundenakquise.
Es folgt der Transfer und die Formulierung des Nutzens aus Kundensicht: Bitte vergessen Sie Beschreibungen wie „Dynamisch“, „Modern“, „Innovativ“ oder „Freundlich“. Das sagen auch Ihre Mitbewerber. Die Folge: Aus Kundensicht sehen diese Anbieter alle irgendwie gleich aus und es drängt sich der Gedanke auf: „Die kochen ja auch nur mit Wasser.“
Um in dieser Analogie zu bleiben, muss die Botschaft also dafür sorgen, dass ein Interessent, der zum neuen Kunden werden soll feststellen kann: „Hier ist die Platte heißer.“ oder „Da wird ja mit einem größeren Topf gekocht.“
So zeigen Sie den Nutzen auf und nennen nicht nur Vorteile
Ein kleines Beispiel: Eine Party. Einige Gäste kennen sich, die meisten jedoch noch nicht. Wie wirken die verschiedenen Vorstellungen auf Sie?
Konnten Sie für sich feststellen, dass bei der einen der anderen Formulierung ein gewisses Interesse nach mehr Information Ihrerseits besteht? Dieses „Mehr oder Weniger“ hängt stark davon ab, ob Sie selbst zur Zielgruppe der Botschaft gehören. Auch wenn dies in keinem Fall zutrifft, so können Sie sich dennoch vorstellen, was mit einer Nutzenformulierung gemeint ist.
Dann haben Sie es nun “am eigenen Leib” erfahren. Diese Wirkung ist einzigartig und basiert eben auf der erfolgreichen Arbeit, die als Ergebnis aus pragmatischer aktueller Wettbewerberbeobachtung und tiefer Kenntnis des eigenen Angebots in Bezug auf Botschaften entstanden sind. Freuen Sie sich bereits auf Ihre neue alleinstellende Botschaft?
Binden Sie Motive ein
Hier noch ein kurzes Beispiel, wie man Vorteile in Nutzensprache umwandeln kann und dabei sogar noch (evtl. unterbewusste) Kaufmotive anspricht. Motivansprache erfolgt grundsätzlich in Verbindung mit einem Vorteil:
Unterschiedliche Motive für unterschiedliche Kunden: Ansehen/Anerkennung (Prestige), Bequemlichkeit, Finanzieller Vorteil, Sicherheit, soziales Bedürfnis, etc.
2.
Wer sind Ihre neuen Kunden?
Kunden finden ist nicht sonderlich schwer. Noch einfacher, wenn Sie wissen, nach wem Sie suchen, bzw. was es ist, das Ihre möglichen Neukunden beschreibt.
Die berühmte Schrotflinte im Wald hilft nicht weiter. Es gibt kundenseitige Merkmale, die auf alle Interessenten zutreffen. Dabei zeigen Interessenten passende Haltungen, Einstellungen und natürlich Bedürfnisse.
Herkömmlichen Kundenmerkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Familienstand werden heutzutage eher selten zur Bestimmung und Beschreibung der Zielgruppe verwendet. Manchmal ist der Wohnort wichtig, aber nur dann, wenn Sie ein regionales Business betreiben.
Die wesentlichen Merkmale sind:
- Dem Interessenten ist bewusst, oder leicht bewusst zu machen, dass er ein Problem hat.
- Er strebt nach einer Lösung. Jetzt oder zumindest zeitnah!
- Er verfügt über die wirtschaftlichen Mittel und kann sich die Lösung leisten.
Nimmt man alle Merkmale zusammen, erhält man eine gute Zielgruppenbeschreibung.
Zunächst ist es sogar unbedeutend, ob Sie anstreben, neue Kunden zu finden oder ob es Ihr Wunsch ist, selbst besser von Ihrer zukünftigen Kundschaft gefunden zu werden.
Kunden finden mit System
Wo sind nun diese Interessenten zu finden, die zu Kunden werden wollen? Dazu sollte man die grundsätzliche Vorgehensweise kennen, die Menschen an den Tag legen, wenn Sie nach einer Lösung oder einem Angebot suchen.
Man findet sie da, wo sie suchen, wenn man weiß, wie sie suchen. Der “Suchen-Finden-Kaufen”-Prozess. kann in einem einfachen Modell abgebildet werden. In vier Schritten wird er durchlaufen. Aber Achtung, es hängt ganz von der Situation ab. Dennoch beginnt der Prozess immer auf der linken Seite und endet mit dem Kauf. Klar, dass unterwegs immer wieder Interessenten „aussteigen“ und nicht mehr kaufen wollen oder werden. Es werden einzelne Schritte ausgelassen oder in zeitlich sehr unterschiedlichen Räumen durchlaufen.
Das heißt, dass es durchaus unterschiedliche Botschaften für ein Angebot geben kann, je nachdem in welchem Prozessschritt ein Interessent auf die Botschaft trifft. Umso wichtiger ist es, festzulegen, ob ein Angebot in allen, mehreren oder nur einer Stufe gemacht werden soll.
Es gilt: Je weiter der Interessent in seinem Prozess fortgeschritten ist, desto geringer ist der Aufwand in Zeit und Geld.
Akquise oder Kundenfindung ist also das Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage.
3.
So werden Interessenten gefunden und zu kaufbereiten Kunden
Gehen Sie nach dem „Core-Satellite-Prinzip“ vor und nutzen exakt die Werkzeuge, die Ihre alleinstellende Botschaft passgenau und rechtzeitig in die Zielgruppe bringt.
Ja, es gibt eine „sinnvolle“ Reihenfolge in der Vorgehensweise, allerdings ist sie von vielen Faktoren abhängig und individuell. Doch sie ist kein Geheimnis.
Nachdem nun die Botschaft formuliert ist und es klar ist, wer die Zielgruppe ist, wie sie sich verhält und wo sie anzutreffen ist, geht es um das passende Werkzeug, bzw. den vorteilhaften Mix mehrerer dieser Instrumente.
„Core“ bedeutet Kern. Damit sind diejenigen Maßnahmen gemeint, die unverzichtbar sind, die man nicht weglassen oder vernachlässigen darf und/oder kann. Dies kann z.B. die Schaufenstergestaltung eines Ladens, die Homepage eines Handwerksbetriebs, das Verhalten eines Monteurs oder Außendienstmitarbeiters eines Dienstleisters sein. Aber auch bereits die Gestaltung von Visitenkarten, Prospekten oder Flyern.
Mit „Satellite“ sind die Maßnahmen gemeint, die der Verstärkung dienen und die unterstützend, oft indirekt oder temporär zum Einsatz kommen. Eine Herbstaktion, die Teilnahme an einer Messe oder eine Telefonaktion, usw.
Jetzt umsetzen!
Kunden zu finden ist keine „Rocket-Science“, sondern intelligentes Handwerk. Pragmatisch und budgetschonend geplant, eingerichtet und umgesetzt, wirken viele Maßnahmen dauerhaft.
Denken Sie daran
Jedes Unternehmen hat eine Außenwirkung, die im Blickwinkel des Betrachters (Interessent, Mitarbeiter oder Kunde) liegt.
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Wir positionieren Unternehmen. Weil Sie bestimmen, wie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens sein soll.